¿Qué es el storytelling?
Mire donde mire veo el concepto storytelling repetido hasta la saciedad en cientos de perfiles de Linkedin y blogs sobre marketing, como si la mera presencia de este irritante anglicismo fuera a atraer mágicamente a reclutadores y clientes potenciales de todo el mundo.
La triste realidad es que muchos profesionales del marketing se han aferrado a este concepto como un recurso más para autopromocionarse. El problema de este planteamiento es que aplican el storytelling como si fuera una fórmula: es decir, con una total ausencia de ideas propias y sin entender realmente qué es el relato y por qué es tan importante dentro de cualquier estrategia de marketing.
No aprenderás storytelling haciendo un curso ni leyendo un libro
Hace un cuatro años me quedé en el paro.
En aquella oscura época estaba haciendo cursos y formaciones constantemente de cara a “reinventarme” y poder volver al mercado laboral con alguna garantía. El caso es que acudí a una pequeño curso gratuito de storytelling aplicado a marcas y me encontré con una colección de tópicos y lugares comunes que me dejó muy mal sabor de boca.
Como no podía ser de otra forma, el curso terminó con la recomendación de “Salva al gato“, que parece el único libro que se ha escrito sobre el tema. Este libro tiene dos características que quiero subrayar:
1. Es, ante todo, un libro de guión y no explica cómo aplicar el storytelling a una estrategia de contenidos de marketing.
2. Es una mierda. En serio. Lo es.
¿Qué es el storytelling y por qué los cursos probablemente no te van a ser de mucha ayuda?
Hago un inciso para decir una obviedad. Las formaciones gratuitas, NO son gratuitas, las estás pagando con tu tiempo. El principal objetivo de muchas de ellas no es ofrecer una formación de calidad, sino aumentar el status del formador o convertirte en un cliente potencial de un producto que aún no ha desvelado.
En estos casos puede que no hayas pagado un solo euro, pero salen bastante caras.
Cuando un concepto como “storytelling” se pone de moda, suele atraer la atención de oportunistas deseosos de empaquetar dicho concepto en formaciones de ‘x’ horas que normalmente no aportan nada… y que en el peor de los casos pueden meter en la cabeza ideas erróneas.
Cuidado con eso: el storytelling no es una metodología que se siga paso a paso, ni es una teoría con evidencia científica: es algo íntimamente atado al proceso creativo, a tu interés y conocimiento por la cultura audiovisual.
No obstante, a pesar de que la efectividad de muchos recursos y tropos narrativos depende de su procedencia y ámbito cultural, hay algunos patrones universales que vemos normalmente en la cultura más mainstream pueden tener cierta eficiencia si se aplican con sensatez a una estrategia de marketing.
Sabiendo esto, sí puede haber cursos que tengan su lugar… siempre y cuando encajen con tu sensibilidad artística y los pongas en práctica de forma dinámica.
El storytelling lleva milenios entre nosotros
Lo cierto es que aunque hablemos del storytelling como una novedad, el arte de narrar lleva entre nosotros desde hace miles de años. Hubo una época en la que confiábamos en sabios cuentacuentos para entretenernos en la cueva frente a una discreta hoguera, durante las largas y frías noches de un invierno glaciar.
Efectivamente, lo que vendría a ser un prototipo de Netflix en el paleolítico.
Los narradores realmente hábiles, eran capaces de usar los escasos recursos que tenían a su alrededor para potenciar la puesta en escena y crear relatos capaces de captar la atención de toda la tribu. Muchos de ellos aprendieron a utilizar dichos relatos con el objetivo de transmitir pensamientos que les beneficiasen de alguna manera.
ESE es el auténtico potencial de un buen storytelling: sembrar ideas de forma orgánica que influyan en nuestra audiencia.
Ahora cojamos nuestra máquina del tiempo y volvamos al siglo XXI… 🚀
¿Qué necesitas aprender para entender qué es el storytelling?
El storytelling es el conjunto de recursos que te permiten captar la atención de tu público y transmitirle ideas con las que no sería capaz de empatizar de no ser presentadas mediante el contexto narrativo adecuado.
Parece complicado, pero tengo buenas noticias: para dominar el storytelling…
❌ No necesitas una carrera universitaria
No vamos a negar que la titulitis sigue siendo importante para sumar puntos de estatus y autoestima durante nuestro proceso de búsqueda de empleo, pero si lo que quieres es realmente aprender a ser un buen storyteller, esto no es ni remotamente necesario.
❌ No necesitas leer ‘Salva al Gato’ de Blake Snyder
O bueno, léetelo y llega a tus propias conclusiones. Yo reconozco que le tengo bastante manía a este libro, pero… tu mismo ¿eh? (leer con tono pasivo agresivo).
❌ No necesitas estudiarte la obra teórica de Robert McKee, Linda Seger y otros gurús.
Quien dice ‘Salva al Gato’, dice cualquier otro libro teórico. Quizás estos manuales puedan tener una función en un futuro, pero están en un segundo plano de importancia.
❌ Y por el amor de Stephen King: NO, no necesitas hacer un curso de storytelling
Puedes invertir tu tiempo y tu dinero en escuchar una inane colección de convencionalismos y tópicos marketeados con esmero. Si lo haces, sé crítico, quédate con lo básico y descarta toda la paja (que te garantizo, habrá mucha).
¿Cómo dominar el storytelling?
Solo necesitas aprender a identificar ciertos elementos que has visto en infinidad de novelas, películas, publicidad… ¡incluso en Tik Tok!
- ¿Qué es un arco de personaje?
- ¿Qué es una estructura narrativa?
- ¿Qué es un punto de giro?
Si estas preguntas te suenan a chino, tranquilo, solo son etiquetas que sirven para poner nombre y apellidos a convenciones narrativas que has visto mil veces.
Ahora te voy a hacer otra pregunta que resume a la perfección el potencial infinito del storytelling:
¿Sabes cual es la diferencia entre la historia que estás contando a un nivel superficial y cómo se relaciona con el mensaje que realmente quieres comunicar a nivel de subtexto?
Dicho de otra manera. ¿En ‘ET el Extraterrestre’ Spielberg nos estaba contando la historia de un niño que ayuda a su amigo alienígena a volver a casa? ¿O es un relato sobre como un niño se siente solo y perdido en el contexto de una familia desestructurada tras una separación traumática?
¿O quizás eran ambas cosas funcionando a diferentes niveles para segmentar a diferentes públicos objetivos?
¿Ya empiezas a entender qué es el storytelling y cómo aplicarlo a tu estrategia de marketing?
Resumiendo. Si quieres entender qué es el storytelling y aplicarlo al marketing y a muchas otras facetas de la vida:
📖 Consume todo tipo de narrativas, ya sea literatura, cine, spots publicitarios…
📊 Analízalas con una visión crítica e intenta entender por qué algunas tienen más capacidad de implicarte emocionalmente que otras.
📊 Identifica la estructura de la narrativa (verás que siempre suele ser una variante de la estructura en tres actos).
🤔 Trata de comprender que función tiene cada uno de los elementos que forman parte de la historia (escenario, moraleja, arco del protagonista, función de los secundarios…)
🫥 Sé sutil. Si llegan ellos solos a la conclusión, creerán que ha sido idea suya y nunca sentirán que les has intentando vender una idea.
🧠 Trata de comprender que función tiene cada uno de los elementos que forman parte de la historia (escenario, moraleja, arco del protagonista, función de los secundarios…)
😈 Inspírate en lo que hacen otros narradores y roba sus recursos con la elegancia de un ladrón de guante blanco. Pero no plagies JAMÁS.
🖊️Escribe mucho, toma notas y no tengas miedo a experimentar, a ser creativo.
